Ett lyckat event bevisar ingenting. Det gör linjen till affären

Ett högt betyg i utvärderingen försvarar ingen budget när räkenskapsåret summeras. Så bygger du spårbarheten mellan mötet och ordern, steg för steg.

Event är en av de dyrare posterna i en marknadsbudget, och samtidigt en av de svåraste att försvara med siffror. Marknadsbudgetarna ligger totalt sett kring 7,7 procent av omsättningen, enligt Gartners senaste mätning. När den summan är pressad är det just posterna utan tydlig affärskoppling som granskas hårdast.

Utvärderingen efter ett kundevent brukar se bra ut. Nöjda deltagare, höga betyg, positiva kommentarer i efterhand. Sedan kommer budgetmötet. Där avgörs det om det blir fler event nästa år, av en enda fråga: vad gav det för affärer? Den frågan går sällan att svara på med samma säkerhet som betygsskalan gör.

Det beror inte på att eventet var dåligt. Det beror på att kopplingen mellan mötet och affären aldrig byggdes in från början. Deltagarlistan sparas, men ingen märker upp vem som redan var i en affär och vem som var ny. Ingen märker heller vem som faktiskt flyttade sig framåt i sin process efter att ha träffat er.

En marknadsavdelning på ett techbolag med nordiskt ansvar la om sin eventbudget tre år i rad. Ingen av gångerna gick det att visa vilket av de tre åren som faktiskt gav mest affär. Varje gång blev svaret en känsla, inte en siffra. Känslan räckte inte när nästa budget skulle försvaras.

Problemet blir större ju fler event ni kör. En avdelning som gör en mässa, ett par kickoffer och ett antal mindre kundträffar per år samlar snabbt in listor med hundratals namn. Utan ett gemensamt system blandas allt ihop. Den gäst som faktiskt var på väg att köpa försvinner i samma tabell som den som bara kom för lunchen.

Att bygga spårbarhet börjar innan eventet, inte efter. Varje inbjuden gäst taggas med var i sin köpresa hen befinner sig när inbjudan skickas. Efter eventet mäts samma sak igen, med samma skala. Skillnaden mellan de två mätpunkterna är eventets faktiska bidrag, snarare än ett betyg på hur trevligt det var.

Därefter behövs en tidsgräns för uppföljning. En affär som stängs sex månader efter ett event hänger sannolikt ihop med det, men bara om någon faktiskt går tillbaka och kollar. Utan en rutin för det försvinner kopplingen i mängden av andra aktiviteter som skedde under samma period.

Det gäller även de event som görs tillsammans med en global kampanj, där mötet i Stockholm eller Oslo bara är en lokal variant av något som styrs centralt. Huvudkontoret mäter gärna på antal deltagare och nöjdhet över hela regionen. Den lokala affären som faktiskt föddes ur mötet syns sällan i det underlaget, om inte någon lokalt tar på sig att räkna den separat.

Det finns en till fälla i det här. Ju bättre eventet är, desto lättare blir det att luta sig mot stämningen i rummet i stället för att göra jobbet med att mäta. En kväll med god stämning, nöjda kunder och positiv feedback känns som ett bevis i sig. Känslan i rummet är inte fel, men den är inte samma sak som en affär, och den håller inte i sig till nästa budgetmöte tre kvartal senare.

Det som gör det här svårt är inte metoden. Metoden går att skriva ner på ett papper på tio minuter. Det svåra är att hålla i den, event efter event, när nästa kickoff eller mässa redan kräver all uppmärksamhet innan förra eventets siffror ens är sammanställda. De flesta avdelningar bygger upp ett bra mätsystem en gång, använder det på ett event, och tappar det sedan i nästa planeringscykel.

Varje event utan den här kopplingen är ett event vars värde bara finns kvar i minnet hos de som var där. Nästa gång budgeten ska försvaras finns inget annat att luta sig mot än just det minnet, och minnen väger lätt i ett budgetmöte.

Det är ett litet extraarbete jämfört med hela eventbudgeten, men det är det arbete som avgör om nästa års budget alls finns kvar att planera för.

Gör det här redan denna vecka. Ta fram deltagarlistan från ert senaste event. Gå igenom varje namn och stäm av vad som faktiskt hänt sedan dess, om personen är i en affär, gick vidare till ett möte, eller aldrig hördes av igen. Räkna hur stor andel som gick att koppla till någon form av rörelse framåt. Den andelen är eventets verkliga bidrag, och den siffran finns redan hos er, den är bara aldrig sammanställd.