Hälften av din kanalbudget kan försvinna utan att någon märker det. Räkna själv

Om du inte kan koppla en enda aktivitet till en enda affär vet du inte var pengarna tog vägen. Nedan är ett räkneexempel, inte en sanning om ditt bolag, och du ska räkna med dina egna tal.

Det gäller särskilt i Norden, en marknad med förhållandevis få men viktiga återförsäljare per land. Tappar en av dem förtroendet för att MDF-arbetet är seriöst, märks det snabbt i hela kanalens vilja att prioritera er framför en konkurrent som sköter sin uppföljning bättre.

Kanalbudgeten, MDF, är pengar öronmärkta för att göra affärer tillsammans med partners och återförsäljare. Kampanjer, utbildning i butik, gemensamma event, medfinansierade annonser. Pengarna betalas ut, aktiviteterna genomförs, kvitton skickas in. Frågan som sällan ställs är vad varje krona faktiskt gav tillbaka.

Här är räkneexemplet. Säg att din nordiska enhet har en årlig kanalbudget på tre miljoner kronor. Den är uppdelad på tjugo partners, med i snitt 150 000 kronor var. Om bara hälften av de aktiviteterna går att koppla till en enda identifierbar affär, har 1,5 miljoner kronor spenderats utan att du vet vad de gav. Räkna nu med din egen budget, ditt eget antal partners, och din egen andel spårbara aktiviteter. Summan brukar bli obehagligt hög.

Det är sällan partnerns fel, och det är sällan ett tecken på slarv. Det är ett tecken på att inget system finns för att koppla ihop aktivitet och affär från början, innan pengarna betalas ut. Partnern gör precis det som avtalats: kör kampanjen, skickar in kvittot, rapporterar antal deltagare. Ingen i det ledet är den som ska bygga kopplingen till affären. Det ansvaret ligger hos er, och det är sällan tydligt formulerat hos någon alls.

Skillnaden mellan en spårbar och en ospårbar kanalbudget märks tydligast i förhandlingen med huvudkontoret. Den som kan visa exakt vilka partners och aktiviteter som gav resultat kan försvara en oförändrad budget, även ett år då bolaget sparar på det mesta. Den som bara kan visa att pengarna gick åt får räkna med att vara först på listan när nästa besparingsrunda kommer.

Pengar som inte går att motivera är sällan säkra pengar nästa år. En kanalbudget som inte kan visa effekt är den första posten som skärs när huvudkontoret ska spara. Det gör det svårare att stötta partners ni faktiskt är beroende av, i en marknad där kanalen ofta är den snabbaste vägen till kunden. Enligt analysbolaget IDC tjänar partnerledet hos en av de största globala mjukvaruleverantörerna mellan åtta och elva dollar för varje dollar leverantören själv omsätter. Ett svagt fungerande kanalsamarbete kostar alltså mer än den egna budgetposten visar, eftersom hela värdekedjan runt affären är beroende av att partnerskapet fungerar.

En marknadsansvarig med regionalt ansvar för Norden gick igenom sina senaste tolv månaders MDF-utbetalningar inför en budgetförhandling. Av alla utbetalningar gick knappt hälften att koppla till ett namngivet resultat. Resten fanns kvar bara som fakturor i ett system, utan någon som helst koppling tillbaka till en affär.

Genomgången tog tre veckor att göra i efterhand, eftersom underlaget låg utspritt hos tjugo olika partners i tjugo olika format. Hade samma struktur funnits på plats redan vid utbetalning hade svaret funnits klart på en eftermiddag i stället. Skillnaden mellan de två sätten att jobba är inte hur mycket data som samlas in, utan när i processen den samlas in.

Att bygga upp spårbarhet är inte svårt i teorin. Varje aktivitet ska ha ett mål, en förväntad affär och en uppföljningspunkt innan pengarna betalas ut. Det som gör det svårt i praktiken är att hålla i det, kvartal efter kvartal. Tjugo partners skickar tjugo olika rapporteringsformat, och ingen i teamet har tid att sammanställa dem. De flesta som försöker bygga upp den här strukturen på egen hand ger upp efter ett par kvartal. Inte för att modellen är fel, utan för att ingen orkar underhålla den när annat brinner.

Varje kvartal utan spårbarhet är ett kvartal där nästa års budgetförhandling blir svårare att vinna. Huvudkontoret frågar vad pengarna gav. Utan svar blir nästa summa mindre, oavsett hur bra kanalen faktiskt presterade.

Gör så här den här veckan. Ta fram listan över alla MDF-utbetalningar de senaste tolv månaderna. Markera de som du kan koppla till en namngiven affär eller ett mätbart resultat. Räkna ut hur stor andel av summan det utgör. Den siffran är ditt verkliga utgångsläge, oavsett vad budgeten på pappret säger.